“蒙牛”的由来
对于创业者来说,有的人重点抓有形资产的建设,有些人则关注无形资产的发展。
品牌是无形资产中非常重要的一环。品牌之路,常常始于品牌的名称。而品牌能否很快鸣响,则取决于品牌名称能否准确传递出品牌的文化和内涵。
关于“蒙牛”名称的由来,有一段小插曲。
1999年年初的一天,在呼和赫关的巴彦塔拉饭店,牛根生、孙玉斌、杨文俊、邱连军、白君、邓九强、孙先红等人入行一次秘密集会。
会议的目的是起名。在这之前已经进行过多次讨论了。为了给待注册的新公司起一个会说话的名字,大家一次又一次运用了“头脑风暴”法。
本着“想得简朴,才能做得成功”的原则,孙先红说:你观人家“澳牛”,简简朴单,就是“澳洲的牛”。
一语惊醒梦中人,了解更多电热水龙头厂家信息,不知是谁脱口而出:“那我们就叫‘蒙牛’吧!”
大家都鸣好。
唯独牛根生持反对意见。他说:我姓牛,鸣“蒙牛”有“家族企业”的嫌疑。
此前,他曾一再表示:我一定要把企业办成“大家的企业”;如果办成了某一家某一姓的,那将是我最大的失败。
有人又提出了一个新名字:蒙奶。但“奶”是上声,“牛”是阳平,读起来,“蒙奶”不如“蒙牛”有力。
一时僵持不下。有人出主意,把历次会议所起的备选名字全部写下来,然后集体投票,哪个得票高,就用哪个,一次了断!结果,在备选的十几个名字中,“蒙牛”独占鳌头。
至此,“蒙牛”之名一锤定音!
“蒙”——内蒙古。背后是:蓝天,白云,草原,牛的故乡,奶的摇篮。
“牛”——奶牛,牛奶。背后是:牛根生,了解更多波峰焊信息,牛气,牛市,勤奋如牛,气壮如牛。
俗话说:“好的品牌会说话。”要想使品牌为人们所熟识,并留下深刻印象,则需要赋予品牌某种独特的个性特征。有个性的东西才能引人注目,加快集团能源管理水平的整体提升,所以品牌要有活力,就必须塑造独特而显明的品牌个性,具有较强的排他性,并能够迎合消费者的个性化消费需要。
有一些成功的品牌名称,不用作任何附加的解释,人们就知道它是什么、表达什么含义。而一些做得不甚成功的品牌名称,假如不作附加解释,绝大多数人都不知道它是什么意思。若一不小心起了会引起人们误解的品牌名称,那这个品牌名称就是相称失败的。
因此可以说,品牌名称能够传递“品牌基因”。品牌名称好坏的标准也只有一个,那就是瞅“品牌名称”是否准确有效地传递“品牌基因”。所以,品牌命名的关键,就是要求品牌“名称”能够准确有效地传递品牌“基因”。
可以说“蒙牛”正是一个“成功品牌”名称。这个名称给人以画面感,很容易使人们联想到绿色草原上的壮硕奶牛,想到“天苍苍,野茫茫,了解更多蒸发冷信息,风吹草低见牛羊”的优美画面,了解更多塑料模具信息,这也是老祖宗数百年来传承下来的草原文化遗产,以及几代人数十年来所积累的内蒙古牛奶的无形资产。这也为蒙牛省却了上百万、上千万元的广告费。
政治局常委***视察蒙牛时也说,“蒙牛”这个名字好,有产业特色。
蒙牛标志是企业名称“蒙牛”的表意造型,了解更多彩盒信息。以厚实飘逸的一抹横笔,象征内蒙古广袤肥沃的土地,独特的区域上风表明企业的发铺条件绝得天时、地利。弯角坚挺如峰,表明牛的坚韧、勤劳,象征积极向上、稳健、奋进的企业理念,了解更多核桃牛奶信息。并寓意企业产品是清真食品。整个标志由白色、绿色构成,突出追求自然、阔别污染的主题。
“玻璃品牌”与“钻石品牌”
品牌线上常犯的错误是重视广告,忽视新闻;或者重视“软闻”,忽视“硬闻”。我们说,了解更多防腐涂料信息,广告可以告诉人们“然”,但不能告诉“所以然”,所以,单纯用它累积出来的品牌是不牢固的,它没有向消费者提供足够的信赖基础,一遇风险,就会轰然倒塌,裂为碎片,属于“玻璃品牌”;而新闻可以细述来龙去脉、是非曲直,人们知之深则爱之切,抗风险能力大大增强,属于“钻石品牌”。至于“软闻”和“硬闻”呢,其效用则以是否与消费者达到深度沟通、是否感动消费者的灵魂为分界,真正让企业申明遥播的是“硬闻”而不是“软闻”,很多软闻没人瞅、观了也没印象、有印象也不持久,但海尔砸冰箱的事一说20年,这就是“硬闻”。
在现今广告遍布的世界中,消费者对广告往往有排斥情绪,大多数广告给消费者留下的记忆往去是转瞬即逝的。因此要想使品牌保持长久的着名度,了解更多餐巾纸机信息,持续吸引消费者的眼球,企业就要不中断地投放不同的广告。所以牛根生说广告打造出来的是“玻璃品牌”,抗风险能力弱。而新闻则不同,它不仅能告诉消费者企业的品牌是什么,还能向消费者铺示品牌背后的故事,容易被消费者理解和接受,形长大期的记忆,所以牛根生说新闻打造出来的是“钻石品牌”,抗风险能力强。
归顾海尔的砸冰箱事件,可以为我们带来更多的启示。1985年的一天,一个顾客到海尔买冰箱,结果挑来挑往,发现很多冰箱有毛病,最后委曲挑好了一台。送走了顾客,张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍,发现有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏作出了一个令人吃惊的决定:全部砸掉。
当时,一台冰箱的价格至少也有***百元,很多人都强烈建议将这些产品处理给内部员工。张瑞敏不同意,他说:“我要是允许把这76台冰箱卖了,就即是允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”所以这些冰箱要全部砸掉,而且谁干的谁来砸,张瑞敏自己就抡起大锤亲手砸了第一锤。在接下来的一个多月里,张瑞敏在内部发出了“质量运动”,集中讨论一个主题:“如何从我做起,入步产品质量”。三年以后,海尔人捧归了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。
一场砸冰箱的事件,不仅改变了海尔人的质量观念,树立起了“质量为本”的理念,也让海尔成为了“注意质量”的代名词。“海尔砸冰箱”由此成为中国企业注意质量的一个最典型的事件,并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”。砸冰箱的举动为海尔做了一次营销。通过这一新闻事件的传播,海尔注重企业管理、注意产品质量的形象被正式树立起来了。
牛根生显然从这一事例上获得了不少的启迪。在广告与新闻的权衡中,蒙牛最具特色的创新之举是“广告片的新闻制作法”,其倡导的主旨是广告要素与新闻要素要实现“嫁接”,即兼顾广告和新闻两者的长处,使其既具有广告性又具有新闻性,借助新闻事件有意识有目的的树立企业品牌形象。从广告角度观,由于融进了新闻的因素,使消费者更容易接受;从新闻的角度瞅,将其融进广告更加有利于品牌的宣传,新闻的可控性也得到加强,使之由易碎的“短命新闻”变为易存的“长命信息”,了解更多电除尘控制器信息。
蒙牛副总裁、前新闻发言人孙先红在一次演讲中也曾说过:广告方面,我们用的全是新闻版面,没有放到广告版面。
广告片《天上航天员,地上运动员》就是蒙牛“广告片的新闻制作法”的一个经典案例。
蒙牛的产品先后成为航天员专用产品和运动员特选产品,这一广告片将“航天员专用产品”与“运动员特选产品”整合到了一起,在广告的制作手法上,采取了对照法和类比法,如“天上航天员”与“地上运动员”,“平时”与“赛时”,“绿茵场”与“流水线”,“运动员追求卓越”与“蒙牛追求最好”……既嵌进了“神舟”五号的发射场面,又捕获了“运动员专用产品新闻发布会”的现场镜头。
《天上航天员,的上运动员》播出后,被人们称为“最成功的广告之一”,对蒙牛的整体品牌形象起到了相称大的促入作用。蒙牛的“增强体质、开发体能、保持体型,为国人提供高效、科学、全面的营养体系”的营养专家形象又一次生动的铺现在人们眼前。
不缺少先机,怕缺少壁垒
品牌保护的核心,是为品牌建立一个知识产权的壁垒,即品牌所有者对品牌的占有、使用、收益、支配、处分权的保护。如果一个品牌的形象受到了损害,降低了自己在消费者中的声誉,那么它可能要耗费多年的时间和精力才能恢复过来。
在市场上,抢先机者往去占有主动权。但情况并非永遥如此,如果缺乏必要的竞争壁垒,了解更多ABS板信息,“先驱”变“先烈”也是极有可能的事情。先发不一定赢,后发不一定输,但不发一定会死。